SEDUCCIÓN

                                                                                                         Seducción

Huele a cereza madura. Olor, memoria, emoción, producto… marca. Esa es la secuencia.

La seducción, la consecuencia

El márketing olfativo nada tiene que ver con las campañas de perfumes, donde el 100% juegan eficazmente el discurso de: “Huéleme y querrás hacerme el amor”.

Nos referimos esta semana a un relativamente nuevo mundo que está ganando más y más adeptos y las razones principales se reducen a dos.

Por un lado la oportunidad cada vez más científica, que obedece a sentidos y sensaciones solamente explotables desde un punto de vista presencial ya que no puede utilizarse, lógicamente, en el floreciente mundo de la Com 2.0, del marketing on-line o digital. Un mundo que resulta terriblemente efectivo y agresivo dentro del conjunto de técnicas que enfrentan en vivo marca y consumidor.

Por otro lado, el olor, la percepción y memoria olfativa es de una perdurabilidad en nuestro cerebro absolutamente espectacular y muy por encima de otros sentidos o vivencias. Vamos a recordar la mitad de cuanto oleremos en nuestra vida, y en cambio solo vamos a retener, aunque te inyectes en vena un batido de jin Seng y jalea real a partes iguales, el 5% de cuanto vamos a leer sea cual sea el estado de atención de esa lectura.

Cuando nos hacen oler, es decir cuando malvados marketers juegan con nuestras sensibles y desprevenidas pituitarias, asociaremos esa percepción olfativa con algún sentimiento concreto y a partir de ahí con emociones determinadas, emociones que traduciremos en bienestar, en orgullo de pertenencia, en relación con una marca o establecimiento concreto o de un producto determinado en los lineales o expositores con los que satisfacer nuestra ansia consumista o nuestro débil ego.

Se trata de: Me siento bien. Me siento parte indisoluble de donde estoy. Quiero comprar donde tan bien me siento, o aquello que tanto me gusta oler: Ahí cabe desde un Gofre de chocolate, hasta un bolso de Versace o una prenda Abercrombie… (Muchos seguidores de Barcelona, habrán sucumbido en el pequeño establecimiento de helados y Gofres italianos, de Portaferrisa/Portal de l’Angel, verdad? Pues ese olor que siempre les sorprende es más falso que una opinión personal de Karanca, pero apunta estratégicamente al peatón para conseguir su reacción inmediata).

Desde fragancias propias que se asocian a una marca y con las que incluso rociarán las bolsas antes de entregarles la mercancía para que llevándolas a su hogar traslade usted mismo la esencia de la marca a su nido, hasta olores que despiertan sentidos primarios, como el hambre, la sed o el sexo. Todo está ya en la mente de las marcas líderes. El resultado? No menos sorprendente: Algunos estudios disparan el consumo hasta un 35% más en los establecimientos de una misma marca tratados olfativamente.

Y en ese contexto, seguro que muchos de ustedes visitaran en breve algún multicine. Solo acceder al recinto, recibirá una sacudida de olor a palomitas de maíz. No mire a la freidora, no tiene culpa ninguna, el olor le llegará directamente por los orificios de ventilación de todas las zonas comunes, y es que el negocio de un cine no es la recaudación en taquilla, sino conseguir que sus dedos se impregnen de aceite, sus labios de sal y, después de todo ello, su garganta de algún refresco que mitigue sus sentidos gustativos exageradamente sazonados.

Y en la pantalla, Di Caprio nunca muere. No se engañe

Palabra de galeno