TRATÁNDONOS COMO IMBÉCILES

                                                                                                 Gareth Bale

Más intrusismo, más estupidez, más perplejidad.

Hoy me centraré en el reciente fichaje de Gareth Bale por el Real Madrid.
Por qué se empeñan periodistas de todos los ámbitos y medios, a opinar si es negocio o no pagar 101 millones € por la contratación del delantero galés, si no tienen ni puñetera idea de marketing?
¿Opinan acaso de si una intervención quirúrgica a un crack, es o no apropiada o necesaria?
De hecho, ni el mismísimo Florentino sabe hoy si eso va a ser o no negocio, por que al final dependerá de si la puñetera pelotita consigue sobrepasar la linea que defiende obsesivamente Victor Valdés.
En términos cuantitativos, para llegar a amortizar tal escalofriante cifra y una vez hecho el apunte fundamental de que todo depende del éxito coral del equipo primero y particular del jugador en segundo término, es frecuente escuchar la estupidez de cifrar el retorno en base a la venta de camisetas.
Para amortizar de forma directa 101M, deberían vendrese no menos de 6.000.000 de zamarras y también esa cifra tiene trampa.
Les explico:
Un aficionado merengue decide finalmente gastarse los 90€ que cuesta la camiseta blanca, llegados a ese punto, es fácil preveer (si no resulta un petardo, que está por ver...) que una cifra preferencial elegirá poner “Bale” en el dorso, por ser el último en aterrizar.
Bien.
¿Qué ocurriría si Bale no hubiese llegado? Que la inmensa mayoría de esos aficionados que desean la camiseta de su equipo, hubiesen escogido otro nombre para decorar la camiseta, pero ésta, se hubiese vendido igualmente.
Siendo el nombre “Bale” un estímulo para la venta...
¿Existen 6.000.000 de aficionados que solo la comprarán si pone “Bale” en la espalda? Ahí el argumento comercial no es que se complique, es que se autodestruye solo!
¿Me siguen?
¿Como conseguir entonces amortizar tal descalabro?
Abriendo a partir de un referente culturalmente diferente, nuevos mercados.
En caso de funcionar (eso es fundamental y, hoy, una incógnita) Gareth Bale calará especialmente en mercados donde los referentes anglo-sajones resulten fundamentales para el consumo: Asia meridional, Australia, New Zealand, South Africa, Norte América...
La ventaja es que, de triunfar y ganar títulos, se consumirá “Real Madrid” en sentido amplio y universal, y ahí es donde comienza de verdad el negocio.
Sobre el Tata Martino y su aseveración de que tal cifra es un insulto a la humanidad que pasa hambre, decirle que se deje de demagogias, que cada cual haga con su dinero las inversiones que quiera, y que lo que sí puede resultar un insulto es presentar una defensa de pitufos ante los imponentes atletas que están a punto de asaltar el santuario azulgrana.
Pero ya se sabe, también Gargamel es muy grandote y son los pitufos los que le llevan por el camino de la amargura...
Al tiempo.
Palabra de galeno

FEOS Y FEAS, GUAPOS Y GUAPAS.

                                                    Actores publicitarios

En breve iniciaré el proceso de la grabación del nuevo spot de TV de mi empresa.

Es un interminable “déjà vu” con las peculiaridades de cada temporada:

Me ocuparé, con la ayuda de mi equipo y de mis proveedores, de la creación de la idea, decisión de como transmitirla al público, planificación de la grabación y localizaciones, y càsting final, y todo ello con el lógico guión, descripción de personajes, situación y acción.

De igual forma elaboraremos el guión técnico, con los diálogos, escenas, planos, movimientos de cámara, transiciones, efectos y la banda sonora.

Y en este atractivo galimatías de largas esperas, llegará un momento clave: La elección de los protagonistas, y ahí ya preveo el conflicto: Me explicarán que han buscado gente normal, y les voy a confesar que estoy harto de esa respuesta. Eso de gente normal no existe, o mejor dicho... ¡No quiere decir nada!

El proceso de elección de actores, es un proceso mucho más complicado de lo que pueda parecer, lo sé, pero todo candidato a representarnos en un spot televisivo es, por naturaleza, “singular” y la “singularidad” casa poco con conceptos ilegibles y vacíos como la “normalidad”.

No soy tonto, sé que al decirme normal, se estarán refiriendo a gente corriente, a gente “de la calle”, pero también ahí me revelo ya que la inmensa mayoría de ciudadanos es corriente y de la calle.

¿Que buscamos entonces?

Modelos o actores que he previsualizado mentalmente que pueden representar bien a mis consumidores, o lo que es lo mismo, personas en los que mis consumidores (después de haber analizado sus características, targets y universos) se sientan cómodos, representados y reflejados.

Nos vamos a adentrar en una elección tan simple como compleja donde al final la parte técnica en la búsqueda de perfiles es básica pero que acaba siendo una labor fundamentalmente intuitiva.

¿Qué suele prevalecer en la decisón final? El atractivo, y cuando hablo de atractivo no hablo de belleza, aún habitando ambos conceptos en el mundo de la positividad, y es que nos adentramos en la más absoluta subjetividad.

¿Qué marca elige a un feo para ser representada? Ninguna, y si lo hace les aseguro que tendrá la expresión facial más simpática del país y eso le conferirá el atractivo fundamental y singular que se perseguía, por lo tanto... Atractivo al fin y al cabo.

Guapa, fea, atractivo, común, habitual, singular, bello, ordinaria... Un mundo indefinido de la percepción personal más particular, percepción como la que uno pueda tener por la actriz protagonista y anónima que decora este post, que particularmente me parece... De angelical atractivo.

Palabra de galeno

LIDERAR O RESPIRAR

                                                                                           Liderar, liderar...  ¿Liderar?

                                                                                                 
 Ante todo les pido disculpas. Llevo varias semanas sin publicar debido a un cierre de año tortuoso y complicado, que no hace más que dibujar el cómo puede ser el inicio del 2013, y me temo que su mismísimo desarrollo.

Liderar, un vocablo que queda hoy instalado en la memoria del pasado, teniendo en cuenta que la inmensa mayoría de las empresas de nuestro entorno están mucho más pendientes de aguantar el chaparrón en que nos tiene sumida la crisis, que en alcanzar cuotas más ambiciosas, que además llevarían consigo inversiones difíciles de asumir.

Ayer sin ir más lejos se produjo un interesante debate en facebook con mi buen amigo y nunca suficientemente valorado Jaume Pérez (Einestzara en según que ámbitos digitales) en torno a la muy glamurosa y cool casa “Nespresso”.

Vaya por delante mi absoluta admiración por el posicionamiento majestuoso conseguido por un marketing que considero impecable, pero por algunas informaciones que se leen, las ventas de la multinacional cafetera han caído de forma alarmante hasta el punto de que la distante firma te ofrece ahora la posibilidad de entregarte en casa pedidos de solo 50 cápsulas, sin costes de distribución ni desplazamiento.

¿A qué se debe tanta generosidad? ¿Espíritu navideño o reacción ante una crisis que azota especialmente los productos más prescindibles? Imaginen ustedes la respuesta.

Lo cierto es que las colas kilométricas ante sus establecimientos (Boutiques, les llaman ellos) flanqueados por esculturales y serviciales azafatas perfectamente ataviadas con corporativos uniformes, se han trasladado estas fiestas a entidades benéficas y oficinas de empleo, esa es la realidad, y ante esa realidad es complicado encontrar hoy argumentos a favor de productos que están lejos de cubrir las necesidades básicas en miles y miles de familias.

George Clooney y su milimétrica sonrisa, en este entorno de depresión, lejos de representar un argumento de asociación de negocio, se está convirtiendo en una broma de mal gusto para demasiadas amas de casa que necesitan de algoritmos para cuadrar las cuentas domésticas, y John Malkovich en su papel de “Todopoderoso” esperando stars en el cielo, haría bien de bajar a la tierra, no tanto para dotar de café “Gran Cru” (que así se llama una de las cápsulas) a eruditas gargantas gustativas de amplio bolsillo, si no para ofrecer la más básica de las leches de vaca a los miles de niños que hoy, y también mañana, no tienen asegurados sus incipientes vientres en fase de crecimiento.

¿Liderar ante este panorama? Más nos valdría entre todos asegurar que unos y otros sobrevivan al momento.

“Nespresso”, que tan y tan bien ha sabido posicionar su producto en el pasado, debe reaccionar y tiene hoy la posibilidad de dar un golpe de efecto en sentido bien diferente.

¿Como? Se me ocurren algunas ideas, y se podrían apuntar más que un punto, un puntazo, a partir de algún argumento fresco, nuevo, rompedor, diferente, y sobretodo, solidario.

Eso o seguir en las nubes.

Las nubes del gran John Malkovich en el papel nada más y nada menos que de su altísima divinidad.

Palabra de galeno

LA MENSTRUACIÓN DE LA SEÑORA DE AL LADO

                                                                                                                         publicidad

En el panorama publicitario actual, hoy quiero destacar 2 anuncios de dos marcas que han cambiado su papel más reciente: Free-Damm y Banc Sabadell.

Si no hace mucho lanzaba una crítica a la falta de originalidad en los spots de Damm que repetían una y otra vez hasta saciedad, la misma fórmula veraniega perdiendo edición tras edición gracia, originalidad y frescura, hoy quiero desde aquí felicitarles por ofrecer sin duda uno de los mejores anuncios de la temporada, el de FREE-Damm y sus pequeñas vacaciones de cada día: El mediodía.

Simplemente genial.

En sentido contrario (no te me enfades, Helena), por su intrigante y dudosa estética de contrastes exagerados en blanco y negro, está el del habitualmente impecable Banc Sabadell, cuyo copy es interesante pero de una imagen que invita más a la depresión y al temor, que a la confianza que se espera de una entidad financiera. En su favor, no puedo dejar de comentar que ha arriesgado, y eso desde este espacio, siempre se aplaude.

Y a nuestro alrededor? Muchísima porquería.

Fuera de notorios y notables excepciones parece que la crisis nos ha contagiado a todos, sin olvidar tampoco a los profesionales que gustamos de la singularidad y la creatividad.

Repetir fórmulas de éxito puede resultar acertado en primeras instancias, pero como reza “Yorokobu”, abusar de ositos de peluche que figura que nos inspiran confianza y pulcritud… De padres de familia torpes que solo saben abrir sopas de sobre… O de modernas y dinámicas amas de casa que curiosamente todas ellas se dedican al periodismo o la publicidad, me crea una vomitera interminable y me traslada a un estado de rechazo no solo hacia el producto publicitado, sino hacia mi mismísima profesión.

Y si damos un paso adelante? Estamos pagando en todos los sectores, todos, el inmovilismo y el precio del “siempre se hizo así, y nosotros los marketers estamos cayendo en la trampa y nos debemos autoobligar a provocar con nuestro caminar, nuevos senderos, nuevas fórmulas y nuevas soluciones!

Como hemos comentado esta mañana frente a un café con mis amigos Víctor Solá y Nico Alarcón, estoy por dedicarme a vender hamburguesas y Gintónics con la atención y servicio propios del Maxim’s de Paris. Parece que es lo único que garantiza charme y beneficio en el aburrimiento estético y creativo que nos invade, por que amigos míos, para vender compresas perfumadas en situaciones asquerosas de señores que en el autobús, detectan por el olor que la mujer de al lado está menstruando, ya está nuestro desafortunado sector publicitario actual.

Palabra de Galeno

CONDENADOS A SER HORTERAS

Como diría el entrenador del eterno rival... ¿¿POR QUÉ??
Un año más, y empieza a ser preocupante por que ya llevamos dos consecutivos, la zamarra barcelonista ha sido ultrajada, violada y humillada por la casa Nike con la mirada cómplice del departamento de marketing del Club.
Uno, que tiene ya sus años, recuerda con nostalgia las imperturbables franjas azules y granas, que en su justa proporción (3 + 2), llenaban de orgullo, ilusión y magia las noches de los pequeños culés que, como yo, se acostaban con el balón bajo el brazo y no con el osito preceptivo, deseando que un sueño caprichoso que siempre se repetía, le llevara a correr y correr por el césped del Nou Camp convertido en una estelar figura.
Esta temporada hemos sufrido el modelo “pijama” o “tour de Francia”, una camiseta multirayada más propia de la casa Unno o Punto Blanco en el primer caso o de un equipo ciclista en el segundo, que de la firma que tiene la responsabilidad de vestir la mejor escuadra de la historia.
Qué nos encontramos el año que viene? El modelo “Salou” o “Calella” un degradado de colores directamente impresentable y con un índice de glamour parejo a los botines de verano que pueda escoger la mismísima Belén Esteban...
¿Por qué nosotros, Srs. de Nike?
Esta Eurocopa he tenido que ver con absoluta envidia y también admiración, por qué no... como la misma casa deportiva, Nike, patrocinadora de la selección francesa de futbol, ofrecía a la escuadra gala y a cuantos aficionados disfrutan del buen gusto (también entre los atuendos deportivos) un diseño absolutamente impecable, unos acabados de cuello, costuras y solapas perfectos y un diseño de ensueño.
¿Se imaginan el modelo galo de la Eurocopa, la misma, con nuestras 5 franjas (tal cual y sin efectos horteras)  y nuestro escudo? ¿La bomba verdad? Pues va a ser que no.
Un año más deberé esperar a adquirir una camiseta de mi equipo ya que mi cuna de alta alcurnia, modos y maneras, me impide vestir según que prenda.
Un año más me vuelvo a preguntar: ¿Por qué?
Y un año más saldrá alguno diciéndome que han batido récords de ventas y batirán récords también con la nueva, y les adelanto que un saco de esparto con oberturas para cabeza y mangas, bien impreso con sus franjas azulgranas, también resultaría un éxito estelar.
Y es que este Barça, incluso con Messi al frente disfrazado de lagarterana, es el mejor equipo de la historia, y eso señores… ciega a propios y extraños a la hora de pasar por caja.
Palabra de galeno

Nota: Dedicado a mi amigo Paco Leiva

¿NO ERA EL MOMENTO, VISIONARIOS?

                                         Mkt Estratégico y Mkt Interno

Esta crisis es una auténtica mierda, y no por previsible es menos mierda.

Recuerdo que hace ya muchos meses, en los albores de la misma, y siendo responsable de Planificación Estratégica, planteamos la urgencia de empezar a ejecutar un Plan de Comunicación Interna que habíamos elaborado conjuntamente con mi equipo de colaboradoras y que incluía la gestión de crisis, y todo ello en un sentido humano y en clave interna.

“No se si es el momento…” se preguntaron algunos en la cúpula, y se lo siguieron preguntando meses y meses y más meses hasta que ya fue demasiado tarde.

Intenté, entonces, que esas cabezas pensantes y dirigentes viesen al trabajador como lo que realmente es: El Cliente Interno, y que este Cliente Interno merecía tan o más atención que el Cliente Externo ya que éste, en realidad, dependía del buen quehacer del primero, y no al revés.

Fue inútil.

La típica situación en que las decisiones estratégicas de mkt las tomaban, como en tantas otras organizaciones, personas absolutamente ajenas al mkt, esa especializada profesión en que llegar tarde es tan útil, como no haber ni aparecido o existido.

Perdimos la oportunidad de incrementar la confianza del colectivo y augmentar su orgullo de pertenencia, y con ello se invirtió todo.

Pasamos de intentar motivar en forma de competitividad, a (tal vez en un futuro próximo) convertir ese colectivo en moneda de cambio o de trueque con el que se intente solucionar los malos resultados del sector y, también, de la compañía.

“No sabían si era el momento…” y dejaron la empresa (hoy por suerte con una nueva cúpula) a merced del desánimo y los más dantescos titulares.

En un momento en que resultaba más necesaria que nunca una perfecta simbiosis entre vanguardia y experiencia, empezaron a oírse tambores de Ere. Tambores que suelen resonar con mucha más fuerza entre los menos jóvenes, que pueden ser previamente invitados a abandonar el barco, aún en condiciones de flotabilidad, con técnicas que suelen rozar el chantaje y que siempre están bien pertrechadas en el miedo.

“No se si es el momento” decían algunos, y ahora son los nuevos gestores los que, tal vez, deberán padecer esa garganta atenazada que produce tener que decir a un padre de familia, en muchos casos de gran talento adquirido y una competitividad impresionante, que la organización no puede seguir soportando su peso.

La pérdida de confianza hacia las cúpulas y la desmotivación ahogan el corazón del Mkt Interno, que no es otra cosa que conseguir detectar y captar la máxima participación de la más diversa inteligencia corporativa, con el fin de, unidos, alcanzar los objetivos de la misma y asegurar su perdurabilidad.

Y cuidadín, cuidadín… No sea que un ERE basado en la edad convierta el mercado, en pocos meses, en un campo de minas enemigas, y que esas minas plagadas de intelecto, lleven el nombre y apellido de los que en su momento, “No era el momento” de atender.

Palabra de galeno

MIMAR PARA MAMAR

                         Mimar para mamar

Como ya saben algunos seguidores, colaboro en alguna escuela de negocios como docente.

En este caso el estreno fue el viernes, con un más que ilusionante grupo de un Master en Comunicación Empresarial.

¿Por qué ilusionante? Pues miren ustedes, porque me pareció a partes iguales equilibrado, simpático, variopinto y ambicioso, y en pocas horas he notado por un lado que saben muy bien lo que quieren resultando ciertamente exigentes (los charlatanes que se pongan enfrente lo van a pasar mal) y por otro lado que contiene auténticas perlas: Desde una valenciana con una atractiva argumentación casi pictórica, una chica alemana con una hambre voraz de competitividad personal, pasando por otras personas de aquí y de allá de ricos perfiles que adoptan una “mise en scène” de tono exigente, crítico y desconfiado, que a los que gustamos de orientar profesionales (no alumnos), nos pone en estado de excitación absoluta.

Salió el tema de las redes, (Hablábamos de la evolución de los Media) y de entre todo lo que debatimos, quería puntualizar un punto: Facebook, por sí sola, es en realidad un gran bluff.

Por su proyección y éxito en números absolutos, se utiliza demasiado como referente en Masters de Mkt y comunicación, cuando en realidad es solo una red, y si me lo permiten, desde un punto de vista empresarial y de Business, una red masiva, genérica y bastante, bastante chorra!

Los top Community Manager, saben bien de lo que hablo y no se me van a ofender.

Facebook sirve para lo que sirve que no es poco, pero resulta mucho más efectiva para proyectar una apasionada aventura furtiva que para construir un apasionante proyecto empresarial.

Estoy un poco hasta el gorro de "fanpages" con miles de seguidores sin una triste estrategia detrás, y lo que es más grave, sin una burda hoja de ruta de como tratar estos fans, de como darles satisfacción, de como ofrecerles servicios o ventajas premium y ni tan siquiera, de como darles una respuesta en caso de queja o duda.

Quin desastre!

Cualquier tratamiento estratégico de una red social, y ésta es la reina del pueblo, debe colgar de un Plan de Mkt y más concretamente del Plan de mkt online o digital dentro del primero, y eso es así... Le pese a quien le pese.

Si no fuese así, ¿A qué narices estamos jugando, CMs?

¿A contar amigos que no lo son, clientes que no nos compran o consumidores que no nos conocen?

¿A crear un friky-ranking de empresas en Facebook con miles de seguidores desatendidos, vilipendiados y olvidados?

Y es que al final, que es peor: ¿Una empresa con clientes NO atendidos o una empresa con clientes MAL atendidos?
La respuesta correcta es: Las dos!! 

Sin mimar al cliente, una empresa deja hoy de serlo, para convertirse en zafios y moribundos proyectos cadavéricos en manos de un mercado que exige una empatía que crece día a día, cada día...

No atender y atender mal es lo mismo, amigos, y en ambos casos la meta final va a ser común:

Lágrimas. Muchas lágrimas, pocos lactantes en lista de espera y poca leche en las mamas que ofrecer...

Palabra de galeno

nota: Disculpen el retraso por no haber podido publicar en lunes. Me gusta atenderles (y mimarles) como merecen, y no ha podido ser hasta hoy.